3 月 24 日消息，對(duì)于推特來(lái)說(shuō)，一個(gè)始終無(wú)法回避的問(wèn)題是，公司能否在未來(lái)幾個(gè)月生存下去，取決于新東家埃隆?馬斯克 (Elon Musk) 如何處理與廣告商的關(guān)系。

(資料圖)

自去年 10 月份馬斯克正式接管以來(lái)，推特和廣告商的合作并不順利。許多大牌廣告商都暫時(shí)停止在推特平臺(tái)上投放廣告。近五個(gè)月之后，這種情況并未有明顯改善的跡象。

根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)分析公司 Pathmatics 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年 2 月份，在馬斯克收購(gòu)之前的推特平臺(tái)前 1000 家廣告商中，超過(guò)一半已停止投放廣告。據(jù) Pathmatics 公司稱(chēng)，在推特被收購(gòu)前的 10 大廣告商中，只有 6 家仍在平臺(tái)上打廣告。這嚴(yán)重影響到推特收入。去年 12 月份有報(bào)道稱(chēng)，公司營(yíng)收下降了 40%。此外，訪問(wèn)推特的用戶似乎也更少了。根據(jù)市場(chǎng)研究公司 SimilarWeb 的數(shù)據(jù)，今年 2 月份，訪問(wèn)推特廣告頁(yè)面的用戶數(shù)量同比下降了 18%。

廣告業(yè)高管、前推特員工和其他業(yè)內(nèi)人士解釋了為什么推特與廣告商的關(guān)系還是不好。

消息人士稱(chēng)，人們對(duì)馬斯克是否能履行承諾、阻止推特變成“地獄”缺乏信心，擔(dān)心推特銷(xiāo)售部門(mén)人員流動(dòng)率過(guò)高，還對(duì)平臺(tái)關(guān)于內(nèi)容審核的政策感到困惑。

他們最擔(dān)心的是，馬斯克在內(nèi)容審核方面更寬松，已經(jīng)把推特變成一個(gè)人們可以發(fā)布各種不良內(nèi)容、還不會(huì)給自己帶來(lái)太多后果的地方。大公司都不希望自家品牌與不良內(nèi)容有關(guān)系，從而危及“品牌安全”。

他們也擔(dān)心馬斯克本人，因?yàn)樗^續(xù)發(fā)布各種攻擊性的推文，最近還發(fā)文嘲笑一名推特殘疾員工。一些廣告業(yè)高管們表示，由于馬斯克解雇了推特銷(xiāo)售和品牌安全團(tuán)隊(duì)的許多主要成員，他們根本不知道該向誰(shuí)傾訴自己的擔(dān)憂。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這一切都導(dǎo)致掌握主要廣告預(yù)算的一小部分人對(duì)推特的信任度下降。

“馬斯克根本不明白廣告是如何運(yùn)作的，”廣告業(yè)資深高管、AJL 咨詢(xún)公司創(chuàng)始人盧?帕斯卡利斯 (Lou Paskalis) 說(shuō)?！拔艺J(rèn)為他首先認(rèn)為這是一門(mén)科學(xué)，然后才是一門(mén)藝術(shù)，而事實(shí)上，這首先是一門(mén)藝術(shù)，然后才是科學(xué)?！?/p>

推特沒(méi)有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。但馬斯克在本月早些時(shí)候接受采訪時(shí)談到了一些廣告商對(duì)是否回到推特猶豫不決。

他表示，“我想對(duì)廣告商和品牌們說(shuō)的是，為了你自己要使用推特，相信你在推特上看到的。”馬斯克表示，推特上的不良內(nèi)容實(shí)際上比他接手之前要低，擔(dān)心自己聲譽(yù)的品牌也可以選擇在什么樣的推文旁邊投放廣告。最近的幾項(xiàng)外部研究發(fā)現(xiàn)，在馬斯克上任后的幾個(gè)月里，平臺(tái)上的不良內(nèi)容持續(xù)增加；但推特方面表示，不良內(nèi)容的“傳播范圍”或?yàn)g覽量有所下降。

歸根結(jié)底是推特需要廣告商，而不是廣告商需要推特。與 Facebook、YouTube 和 Instagram 相比，推特用戶群要小得多。品牌方很容易就能將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到更大的社交媒體平臺(tái)。馬斯克是否能贏回品牌方的青睞，或者找到可行的替代盈利計(jì)劃，將決定推特能否生存下去。雖然馬斯克表示，推特已經(jīng)通過(guò)大幅削減成本接近實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但他在去年 11 月份警告稱(chēng)，推特仍可能會(huì)破產(chǎn)。如果廣告商不回來(lái)，這種風(fēng)險(xiǎn)勢(shì)必會(huì)增加。

“我不相信馬斯克的話”

廣告行業(yè)主管們動(dòng)輒控制著幾百萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。廣告業(yè)務(wù)、尤其是推特上投放的大品牌廣告往往源自這些人和推特銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理者之間建立起來(lái)的密切工作關(guān)系。

但在過(guò)去幾個(gè)月里，隨著圍繞馬斯克接管推特的最初不確定性變成長(zhǎng)時(shí)間的混亂局面，這些密切關(guān)系中的許多不復(fù)存在。

一位負(fù)責(zé)在推特上為各大品牌管理幾千萬(wàn)美元廣告支出的廣告行業(yè)高管表示，在馬斯克上任后的 72 小時(shí)內(nèi)，他們的大多數(shù)客戶都暫時(shí)停止在推特上的支出，“只是為了避免陷入不可預(yù)測(cè)的事情”，但他認(rèn)為情況會(huì)穩(wěn)定下來(lái)。

“這個(gè)行業(yè)有很多噪音，”廣告業(yè)內(nèi)人士們說(shuō)?！叭绻粋€(gè)平臺(tái)出現(xiàn)了問(wèn)題，糟糕的事情正在發(fā)生，你就會(huì)停下來(lái)，等待問(wèn)題消失?！?/p>

但隨后新的問(wèn)題又出現(xiàn)了。大規(guī)模裁員和辭職波及推特銷(xiāo)售和品牌安全團(tuán)隊(duì)的主管。馬斯克突然開(kāi)始推出“藍(lán) V 認(rèn)證”等有爭(zhēng)議的產(chǎn)品或調(diào)整政策，還恢復(fù)幾千個(gè)之前因存在不良內(nèi)容而被禁的賬戶。與此同時(shí)，馬斯克本人也不斷在推特上發(fā)表各種言論。因此大多數(shù)廣告客戶延長(zhǎng)了他們暫停使用推特的時(shí)間。

這位廣告行業(yè)高管還說(shuō)，雖然最近幾個(gè)月推特用大幅折扣和促銷(xiāo)活動(dòng)鼓勵(lì)客戶恢復(fù)廣告投放。但廣告商在不知道他們將與誰(shuí)合作的情況下，不愿達(dá)成交易。

他說(shuō)：“我不知道今天和我談的那個(gè)人明天或者下周是否還在?！薄皬V告行業(yè)中的信任很重要，我不相信馬斯克的話。”

即便廣告商不信任馬斯克，如果他有可靠副手也會(huì)有所幫助。但許多值得信賴(lài)的高管都離開(kāi)了推特，其中包括首席客戶官莎拉?珀塞內(nèi)特（Sarah Personette）、信任與安全主管約爾?羅斯（Yoel Roth）和客戶解決方案副總裁羅賓?惠勒（Robin Wheeler）。幾位消息人士都不確定最近任命的銷(xiāo)售主管克里斯?里迪（Chris Riedy）是否還在公司工作。今年 2 月份有報(bào)道稱(chēng)，里迪也在最近一輪公司裁員中被裁掉了，但其他接近消息人士稱(chēng)，他仍在推特工作。

消息人士稱(chēng)推特還停止召集廣告影響力委員會(huì)，這種行業(yè)慣例是推特與大約 30 多家頂級(jí)廣告商每季度舉行的小組會(huì)議。帕斯卡利斯表示，廣告影響力委員會(huì)是推特高管與最大廣告商討論“真正商業(yè)問(wèn)題”的重要場(chǎng)合，能讓推特高管與各大品牌首席營(yíng)銷(xiāo)官以及廣告公司高管建立起密切關(guān)系。馬斯克在去年 11 月上任后不久與委員會(huì)成員會(huì)面過(guò)一次，但據(jù)帕斯卡利斯說(shuō)，在此之后成員們之間就再?zèng)]有見(jiàn)過(guò)面。

讓事情變得更復(fù)雜的是，馬斯克最初還對(duì)推特需要爭(zhēng)取的廣告商公然采取了一種挑釁態(tài)度。去年 11 月份，他公開(kāi)威脅要對(duì)離開(kāi)推特的廣告商進(jìn)行“熱核級(jí)點(diǎn)名和羞辱”。

一位廣告商說(shuō)，“我完全可以把錢(qián)花在其他地方，而不用擔(dān)心自己和客戶會(huì)被馬斯克攻擊，也不用擔(dān)心他會(huì)說(shuō)些什么，迫使我關(guān)掉廣告。”

迄今為止，沒(méi)有跡象表明馬斯克會(huì)改善自己在社交媒體上的公眾形象，從而減少對(duì)廣告商的影響。最近幾周，除了與一名身患?xì)埣驳耐铺厍皢T工公開(kāi)爭(zhēng)吵外，他還在推特上分享了一個(gè)涉嫌性別歧視的笑話。

推特如何挽救業(yè)務(wù)

如果推特想繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，就需要改變廣告方式。馬斯克試圖改變公司戰(zhàn)略，減少對(duì)大牌廣告商的依賴(lài)。但最簡(jiǎn)單的解決方案是修復(fù)推特與品牌的關(guān)系，一些廣告行業(yè)高管們表示，前提是馬斯克放棄對(duì)推特的控制權(quán)。

對(duì)于如何讓推特盈利，馬斯克有自己的想法。

起初，馬斯克的計(jì)劃是減少對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴(lài)。他表示，自己希望將推特轉(zhuǎn)變?yōu)榛谟嗛喌姆?wù)模式，通過(guò)向用戶收取訂閱服務(wù)費(fèi)用來(lái)賺錢(qián)。問(wèn)題是，馬斯克首次嘗試推出“藍(lán) V 認(rèn)證”時(shí)失敗了。截至今年 1 月份中旬，推特有 18 萬(wàn)訂閱用戶，只占平臺(tái)用戶總數(shù)的 0.2%，仍然不足以左右公司利潤(rùn)。

最近，馬斯克又提出了另一種解決廣告問(wèn)題的方法：定向廣告。推特的想法是，推特應(yīng)該根據(jù)用戶發(fā)布的內(nèi)容，利用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)預(yù)測(cè)偏好，讓廣告更符合用戶興趣。

“從歷史來(lái)看，推特過(guò)去的廣告大多無(wú)關(guān)緊要，我們一直在浪費(fèi)人們的時(shí)間。這并不好。展望未來(lái)，推特將擁有非常相關(guān)的有用廣告。”馬斯克本月早些時(shí)候在摩根士丹利的會(huì)議上說(shuō)，這種新方式將“大幅增加收入”。

馬斯克說(shuō)，推特的新廣告模式將類(lèi)似于谷歌，會(huì)根據(jù)人們感興趣的內(nèi)容投放相應(yīng)廣告。

包括前推特廣告和產(chǎn)品員工等了解在線廣告行業(yè)的人都同意馬斯克的觀點(diǎn)，也認(rèn)為推特廣告產(chǎn)品有改進(jìn)空間。但一些人質(zhì)疑馬斯克的做法是否合理，因?yàn)榕c谷歌和 Facebook 不同，推特可以用于定向廣告的數(shù)據(jù)更少。

Facebook 能通過(guò)用戶信息和群組了解人們的背景、朋友和興趣。谷歌則根據(jù)用戶在搜索欄中輸入的內(nèi)容來(lái)掌握用戶興趣。相比之下，推特大多數(shù)用戶并不提供這些有效信息，因?yàn)橛脩舨恍枰鎸?shí)姓名來(lái)創(chuàng)建推特賬戶，而且大多數(shù)人都是在刷推文，而不是搜索特定內(nèi)容。

2007 年至 2010 年擔(dān)任推特產(chǎn)品副總裁的杰森?戈德曼 (Jason Goldman) 說(shuō)，“搜索廣告和推特廣告完全是兩種不同模式。甚至連蘋(píng)果之于橙子都算不上，這是完全不同的。”戈德曼表示，馬斯克關(guān)于讓推特廣告更像谷歌的說(shuō)法“證實(shí)他根本不知道在線廣告行業(yè)過(guò)去 20 年里是如何發(fā)展的。”

推特用戶數(shù)量也遠(yuǎn)不及 Facebook 和谷歌。雖然馬斯克聲稱(chēng)推特日活用戶數(shù)量比以往任何時(shí)候都要高，但外界最新估計(jì)卻喜憂參半。分析公司 SimilarWeb 和 Pathmatics 顯示，在過(guò)去的幾個(gè)月時(shí)間里，推特用戶增長(zhǎng)幅度同比都在下降。但另一家公司 Apptopia 表示，過(guò)去 3 個(gè)月的推特用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)略高于去年同期。

盡管面臨種種問(wèn)題，馬斯克還是有希望重獲廣告商信任。世界上最大廣告公司之一 WPP 的首席執(zhí)行官最近表示，推特“過(guò)去幾個(gè)月似乎比去年年底穩(wěn)定得多”，“客戶希望開(kāi)始考慮如何重新使用推特”。大型廣告公司陽(yáng)獅集團(tuán)的高管在去年 12 月也發(fā)表了類(lèi)似看法，為廣告客戶重新使用推特留下了空間。

最近幾周，推特宣布正在開(kāi)發(fā)新工具，可以讓廣告商確保自家內(nèi)容不會(huì)出現(xiàn)在有爭(zhēng)議的推文旁邊，但贏得他們的信任可能需要時(shí)間。廣告媒體咨詢(xún)公司 Ebiquity 的首席產(chǎn)品官魯本?施勒斯 (Ruben Schreurs) 說(shuō)，“目前，人們還不相信推特能真正履行這些承諾?！?/p>

一些廣告行業(yè)高管則認(rèn)為解決這一問(wèn)題有個(gè)很簡(jiǎn)單的方法，那就是找一個(gè)新的首席執(zhí)行官。消息人士稱(chēng)，如果馬斯克像他所說(shuō)的那樣在今年年底辭職，這將大大緩解廣告商的擔(dān)憂。

一位廣告行業(yè)高管表示：“他應(yīng)該辭去首席執(zhí)行官一職，停止發(fā)推文，擔(dān)任董事長(zhǎng)，任命一個(gè)董事會(huì)，建立起治理結(jié)構(gòu)?！钡珕?wèn)題是，“推特現(xiàn)在已經(jīng)崩了，即使你有了一個(gè)新的首席執(zhí)行官，我也不相信他能堅(jiān)持一個(gè)月。”

但是，如果馬斯克公開(kāi)支持一位“沉穩(wěn)莊重”的銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)者，承諾“在推特上發(fā)布廣告的標(biāo)準(zhǔn)非常明確清晰”，他就可以繼續(xù)擔(dān)任首席執(zhí)行官。施勒斯說(shuō)，那時(shí)廣告商“會(huì)很歡迎開(kāi)始回來(lái)”，“我對(duì)此非常確定”。

在與摩根士丹利的電話會(huì)議上，馬斯克表示，今年年底推特將接近實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但他還需要增加收入來(lái)維持推特運(yùn)營(yíng)。

如果馬斯克不改變他的廣告策略，推特可能會(huì)繼續(xù)走向崩潰。如今平臺(tái)已經(jīng)接連出現(xiàn)可靠性問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)中斷和產(chǎn)品故障的情況不斷增加。如果公司無(wú)法支付員工工資來(lái)運(yùn)營(yíng)好平臺(tái)，這種問(wèn)題會(huì)只多不少。

推特銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的一名前員工在接受采訪時(shí)表示，當(dāng)馬斯克接管推特時(shí)，他們最初希望他能夠?yàn)楣緩V告業(yè)務(wù)注入活力，讓推特更具盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

但馬斯克正在“摧毀公司及其所建立的一切，”這名前員工說(shuō)，“到底為了什么，我不知道。”