原標(biāo)題：強(qiáng)東效崢，無(wú)人傷亡

3 月 6 日，京東百億補(bǔ)貼正式上線。與京東所描述的，“為大家?guī)?lái)史上最大優(yōu)惠力度的消費(fèi)體驗(yàn)?！蹦壳翱磥?lái)，消費(fèi)者對(duì)于京東的補(bǔ)貼力度反應(yīng)平平，尤其一些大熱商品，用戶直言“根本搶不到”。

令人在意的是，一改高端、大氣、上檔次的平臺(tái)路線，京東為何要“自降身價(jià)”，效仿拼多多大搞“百億補(bǔ)貼”？

(資料圖片)

事實(shí)上，“百億補(bǔ)貼”并不是電商行業(yè)的新鮮事，拼多多和阿里都曾上線過(guò)相關(guān)政策，之后聚劃算、餓了么、抖音、快手、飛豬、滴滴等平臺(tái)也都相繼跟進(jìn)，目的多是為了提高用戶黏性，穩(wěn)固低線市場(chǎng)人群。

尤其是拼多多，靠著“百億補(bǔ)貼”聲名鵲起。2019 年 6 月，拼多多率先推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，當(dāng)年拼多多三季報(bào)中顯示，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶已經(jīng)突破 1 億大關(guān)。

京東此次高調(diào)推出“百億補(bǔ)貼”，想必最終目的仍是搶占用戶，緩解近兩年面臨的“流量困境”。但大家更為期待的是，京東與拼多多在“五環(huán)外”的正面對(duì)抗，會(huì)給整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)何種變數(shù)？

一、“百億補(bǔ)貼是京東寄予厚望的大殺器”

早有傳聞流出，京東零售內(nèi)部將 2023 年的主基調(diào)確定為“低價(jià)”。此次，京東上線“百億補(bǔ)貼”，可以說(shuō)是延續(xù)該戰(zhàn)略做出的重大改變。

去年年底，劉強(qiáng)東就在內(nèi)部郵件中強(qiáng)化“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”心智。劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢(qián)人，也要考慮普通人。在他看來(lái)，京東可不是“服務(wù)好點(diǎn)，價(jià)格貴點(diǎn)”的平臺(tái)定位，不管面向什么樣的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品極致性價(jià)比的追求，才是京東對(duì)消費(fèi)者的承諾。

尤其是對(duì)比一二線趨于飽和的白領(lǐng)市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)擁有龐大流量，市場(chǎng)潛力巨大，電商平臺(tái)未來(lái)的用戶增長(zhǎng)將更加取決于低線市場(chǎng)的表現(xiàn)。

京東三季度營(yíng)收 2435.4 億元，凈利潤(rùn) 60 億元，同比均有所增長(zhǎng)。而其對(duì)手拼多多三季度營(yíng)收 355.0 億元，凈利潤(rùn)為 105.886 億元，凈利潤(rùn)已實(shí)現(xiàn)反超。

尤其在用戶數(shù)據(jù)上，對(duì)于陷入“流量困境”而言，“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)的新增用戶誘惑巨大。

京東的活躍用戶增速已經(jīng)進(jìn)入疲軟期，截至 2022 年 9 月 30 日，京東過(guò)去 12 月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)量為 5.88 億，規(guī)模增速成三年以來(lái)最低，為 6.5%。在 2020 年三季度和 2021 年三季度，京東活躍用戶分別為 4.42 億和 5.52 億，同比增速分別為 32.1% 和 25%。

反之，對(duì)手拼多多在 2020 年底，年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá) 7.884 億，超過(guò)阿里巴巴，成為了中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。到 2022 年 3 月 31 日，其活躍買(mǎi)家數(shù)量為 8.82 億，同比增長(zhǎng)仍能做到 7%。

同時(shí)，抖音和快手的直播電商的崛起，以及美團(tuán)的躍躍欲試，又給零售消費(fèi)市場(chǎng)，帶來(lái)了更大的變數(shù)。面對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的電商戰(zhàn)場(chǎng)，京東需要更激進(jìn)的爭(zhēng)奪用戶，才有可能重回增長(zhǎng)快車(chē)道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，“隨著低線城市居民消費(fèi)能力提升，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景和人群成為電商巨頭們?nèi)绨⒗?、京東等收割流量，捕捉增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，用戶的增長(zhǎng)也是要看低線市場(chǎng)的表現(xiàn)。因此‘百億補(bǔ)貼’歸根結(jié)底還是搶占用戶?！?/p>

在江南北控股集團(tuán)董事長(zhǎng)、電商專(zhuān)家高攀看來(lái)，百億補(bǔ)貼短期內(nèi)能夠緩解京東的“流量困境”。“當(dāng)在消費(fèi)者心智里更具正品認(rèn)知的京東，不‘貴’了，價(jià)格甚至更低了，那么必然會(huì)搶一波流量過(guò)來(lái)，京東短期內(nèi)會(huì)迎來(lái)一個(gè)流量增長(zhǎng)小高峰。”

他告訴《態(tài)℃》欄目，經(jīng)過(guò)疫情 3 年，網(wǎng)民消費(fèi)整體在降級(jí)，電商購(gòu)物體驗(yàn)整體不及之前。在此背景下，京東相較友商平臺(tái)似乎沒(méi)有了低價(jià)優(yōu)勢(shì)或超預(yù)期的購(gòu)物體驗(yàn)，而“貴”是當(dāng)下不少消費(fèi)者對(duì)京東的印象。新用戶很難爭(zhēng)搶過(guò)來(lái)，而老用戶在逐步緩慢流失。“京東不得不尋求改變，‘百億補(bǔ)貼’就是京東寄予厚望的大殺器?！备吲手v。

二、京東與拼多多在“五環(huán)外”的正面對(duì)抗

對(duì)于“價(jià)格戰(zhàn)”，京東其實(shí)是有深刻“肌肉記憶”的。

曾經(jīng)的京東，可不是高端、大氣、上檔次的平臺(tái)路線，而是最擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的狼性團(tuán)隊(duì)。例如，關(guān)于消費(fèi)者端的價(jià)格感知，劉強(qiáng)東就曾提出“價(jià)格絕對(duì)不是確定用戶體驗(yàn)的一切東西”，但是“價(jià)格戰(zhàn)即使再打 80 年，京東也要打下去”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊統(tǒng)計(jì)，京東發(fā)展至今，經(jīng)歷了三次“價(jià)格戰(zhàn)”：一是 2010 年與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，最終以當(dāng)當(dāng)入駐京東成為店中店告終，由此開(kāi)啟了京東從垂直走向綜合的道路；二是 2012 年與國(guó)美、蘇寧的價(jià)格大戰(zhàn)，大力度的降價(jià)讓京東贏得了用戶心智，由此奠定了京東在 3C 數(shù)碼家電領(lǐng)域的龍頭地位；三是 2012 年與天貓掀起的全品類(lèi)價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)兩大巨頭之間的較量勝負(fù)未分。

其中，最讓人印象深刻的是，2012 年 8 月 15 日，京東主動(dòng)針對(duì)蘇寧發(fā)起了“價(jià)格宣戰(zhàn)”，并設(shè)立“打蘇寧指揮部”，劉強(qiáng)東親自掛統(tǒng)帥。那一戰(zhàn)之后，京東一騎絕塵，把蘇寧遙遙甩到身后。

時(shí)至今日，京東想要挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”的動(dòng)作，仍讓市場(chǎng)感到忌憚。

目前可以看出，京東和拼多多基本形成了比較明顯的差異化區(qū)分，拼多多的重點(diǎn)方向還是在農(nóng)產(chǎn)品；京東百億補(bǔ)貼涵蓋了全品類(lèi)商品，包括 iPhone，茅臺(tái)、五糧液、戴森吹風(fēng)機(jī)等爆款，電視、洗衣機(jī)、電冰箱、電腦等 3C 家電，還有廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營(yíng)養(yǎng)保健等生活日用，在品類(lèi)上有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。

但這次與拼多多在低線城市的正面對(duì)抗，京東的勝算并不算大。

畢竟去年，主打下沉市場(chǎng)的“京喜事業(yè)群”被大規(guī)模調(diào)整，業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，外界普遍將之視為“放養(yǎng)”狀態(tài)，京東重點(diǎn)發(fā)力“五環(huán)外”計(jì)劃不了了之。

關(guān)于京東做百億補(bǔ)貼的優(yōu)劣，資深電商專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析道：“京東的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)體系，不足在于開(kāi)放平臺(tái)與自營(yíng)體系的供應(yīng)鏈融合度有待進(jìn)一步提升，并且需要強(qiáng)化工廠產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的供給?！?/p>

在高攀看來(lái)，京東推出百億補(bǔ)貼，借鑒于拼多多，正面對(duì)抗是不可避免的?！熬〇|的優(yōu)勢(shì)如供應(yīng)鏈、正品認(rèn)知、購(gòu)物體驗(yàn)、極速送貨等，已經(jīng)不如之前明顯，需要在價(jià)格戰(zhàn)中進(jìn)行強(qiáng)化，并通過(guò)輿論再次搶占用戶心智，才可形成具備競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

對(duì)于整個(gè)電商市場(chǎng)格局而言，京東這番操作是否會(huì)帶來(lái)一些變數(shù)，仍需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“卷起來(lái)”的電商們?cè)诩ち腋?jìng)爭(zhēng)過(guò)程，用戶則可以獲得最大的消費(fèi)紅利。