作者/劉能

(資料圖)

丘吉爾曾說過，不要浪費(fèi)每一場危機(jī)。

現(xiàn)在看來，元?dú)馍譄o疑是把握住了這句話的靈魂。

十月，“科技與狠活”的輿論爭議席卷了整個(gè)食品飲料行業(yè)，盡管在經(jīng)過多方媒體專家和大V們的科普、引導(dǎo)之后，食品添加劑不再被公眾完全視為洪水猛獸，但出于更安全和更健康的飲食考慮，不少消費(fèi)者在實(shí)際選擇中，仍然會(huì)盡可能地選擇無添加或者添加劑含量較少的食品飲料。

或許正是洞察到了這一市場變化，近日，元?dú)馍致氏葘?duì)外宣布未來全線產(chǎn)品將全面放棄苯甲酸鈉等化學(xué)防腐劑的使用，并呼吁全行業(yè)逐步停用苯甲酸鈉。

而要知道，此前元?dú)馍终强恐?糖、0脂、0卡”和氣泡水兩大殺手锏，幾乎開創(chuàng)出了一個(gè)新的品類時(shí)代，并由此在極短地時(shí)間內(nèi)成長為了估值近千億的軟飲巨頭。這自然不禁令人好奇，0防腐劑會(huì)不會(huì)成為元?dú)馍忠I(lǐng)行業(yè)的下一個(gè)消費(fèi)趨勢風(fēng)口？而0防腐劑時(shí)代的降臨對(duì)整個(gè)食品飲料行業(yè)究竟意味著什么？

0防腐劑——等待已久的消費(fèi)風(fēng)口和續(xù)命良方？

事實(shí)上，和0糖飲料、氣泡水一樣，0防腐劑或者說0添加也并非是元?dú)馍值耐话l(fā)奇想，而是市場早有的消費(fèi)趨勢之一。甚至在此之前，食品飲料行業(yè)就有一部分品牌，已經(jīng)提前享受到了這一概念紅利。比如從小喝到大的椰樹椰汁，主打的就是“不用椰漿、不加色素、不加香精、不加防腐劑”；再比如簡愛酸奶，從誕生之初就堅(jiān)持“無添加劑”，營銷宣傳的是“生牛乳，乳酸菌，糖，其他沒了”的“干凈”配料表。

除此之外，還有媒體指出農(nóng)夫山泉、娃哈哈也都曾建設(shè)引進(jìn)過無菌生產(chǎn)線，將部分飲料生產(chǎn)過程實(shí)現(xiàn)了無菌化……

很明顯，0防腐劑并不算是一個(gè)“很新的東西”，但現(xiàn)在元?dú)馍譃槭裁催€要再次強(qiáng)調(diào)0防腐劑，甚至實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品0防腐劑？

總結(jié)下來就兩個(gè)關(guān)鍵詞“自救”與“反擊”。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前元?dú)馍终媾R著增長失速的難題，甚至最近還有多方媒體指出，元?dú)馍?022年銷售回款預(yù)計(jì)約80億-90億元，相較去年73億元的銷售回款，增長在10%-23%區(qū)間，同比驟降。

而之所以會(huì)有如此情況，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就在于隨著氣泡水的市場大爆發(fā)，“氣泡水”逐漸成為了飲料行業(yè)的品類標(biāo)配，元?dú)馍值氖袌黾t利被嚴(yán)重分流，消費(fèi)者們出現(xiàn)了從“氣泡水=元?dú)馍帧钡健霸獨(dú)馍?萬千氣泡水品牌之一”的市場認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，當(dāng)產(chǎn)品供給多于市場需求量，用戶選擇權(quán)被無限放大的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品想賣得好，就需要給消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)于其他同類的理由。

目前來看，0防腐劑就是那個(gè)最好的理由。

原因有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)端0添加需求的應(yīng)運(yùn)爆發(fā)。在飲料行業(yè)，一個(gè)爆款的出現(xiàn)是營銷、渠道、定價(jià)、時(shí)機(jī)等眾多必然和偶然因素的集合。而一直以來，雖然我國消費(fèi)市場對(duì)于防腐劑等諸多食品添加劑始終都有著警惕和不健康的質(zhì)疑，但由于食品飲料行業(yè)信息的極度不透明，這些模糊的質(zhì)疑并未凝聚成強(qiáng)烈的消費(fèi)需求共識(shí)，

但如今一勺三花淡奶、一場科技與狠活的輿論熱搜，將人們心中對(duì)食品飲料行業(yè)的懷疑直觀地展現(xiàn)了出來，食品添加劑的焦慮情緒被集中點(diǎn)燃釋放，公眾對(duì)0防腐劑、無添加的消費(fèi)需求洶涌爆發(fā)。

而消費(fèi)者的需求在一定程度上正是決定市場未來趨勢走向的關(guān)鍵因素。在這種情況下，誰能最先反應(yīng)過來，順應(yīng)并滿足消費(fèi)者的無添加需求，誰就能提前占領(lǐng)0防腐時(shí)代的市場消費(fèi)者品牌心智。并且即便0防腐劑未來沒能成為新的消費(fèi)風(fēng)口，品牌也能刷一波年輕消費(fèi)者們好感度，極大地提升品牌形象，這對(duì)于元?dú)馍謧儊碚f幾乎是個(gè)穩(wěn)賺不賠的買賣。

二是品牌市場競爭端存在0防腐劑的“七寸”。前邊提到0防腐劑的技術(shù)和概念很早就已經(jīng)出現(xiàn)，但卻始終沒有形成消費(fèi)趨勢風(fēng)口，一方面是因?yàn)橄M(fèi)端的需求模糊分散，另一方面則可能是農(nóng)夫山泉等飲料巨頭們出于成本考慮的刻意忽略。

事實(shí)上，0防腐劑的確可以通過技術(shù)升級(jí)達(dá)到，但這也意味著品牌需要付出更高的商業(yè)成本。不僅包括拆除更換新的生產(chǎn)線，同時(shí)配料表研發(fā)成本、人力成本以及現(xiàn)有供應(yīng)鏈的沉沒成本等等都要重新計(jì)入。

而且更重要的是，和0糖飲料不同，0防腐劑主要是工藝技術(shù)層面，適用于所有飲料品類，其拔高的是整個(gè)食品飲料行業(yè)的品質(zhì)底線。所以這就意味著，農(nóng)夫山泉等巨頭品牌企業(yè)要么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全線0防腐劑，要么就忽略或者不著重提及。

因?yàn)樵跔I銷層面，從空間上來看，如果品牌的某一款產(chǎn)品主打0防腐劑，那么旗下的其他系列產(chǎn)品，又該如何向消費(fèi)者解釋自洽？再從時(shí)間上來看，既然現(xiàn)在品牌主打的是0防腐劑，那么反過來說消費(fèi)者過去喝下去的飲料可能都含有防腐劑，品牌將再一次面臨消費(fèi)者的靈魂拷問。事實(shí)上，盡管此次元?dú)馍致氏刃嘉磥韺⑷€實(shí)現(xiàn)0防腐劑，但向善財(cái)經(jīng)仍注意到在眾多網(wǎng)友的稱贊中，還是出現(xiàn)了類似的不和諧聲音。

很明顯，0防腐劑這種高投入成本且可能面臨著消費(fèi)者反噬的營銷噱頭，對(duì)于以利潤和規(guī)模為中心的，要對(duì)眾多股東和資本市場負(fù)責(zé)的傳統(tǒng)消費(fèi)品公司農(nóng)夫山泉、兩樂們來說，并沒有十足的吸引力去完成品質(zhì)技術(shù)的迭代升級(jí)。

但是我們都知道一方面元?dú)馍肿钌瞄L的便是以“用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維，而前期不計(jì)成本地?zé)X做補(bǔ)貼，貫徹產(chǎn)品為王的思路不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司的一貫玩法，同時(shí)也是元?dú)馍衷跓o糖氣泡水時(shí)代崛起的關(guān)鍵，即為了追求更好口感而選擇了與可口可樂們使用的阿斯巴甜成本相差100倍的赤蘚糖醇。

另一方面在實(shí)際投入方面，由于元?dú)馍值囊?guī)模較小且近年來才開始自建工廠，現(xiàn)在的無菌生產(chǎn)線本就是從0到1的建設(shè)，所以相比規(guī)模體量更大、新舊產(chǎn)品線眾多的農(nóng)夫山泉們來說，元?dú)馍指菀讓?shí)現(xiàn)全線0防腐劑的品質(zhì)升級(jí)覆蓋。

但當(dāng)“我的產(chǎn)品沒有，而你的產(chǎn)品有防腐劑”的時(shí)候，在營銷和產(chǎn)品層面，元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉、兩樂們的攻守之勢或?qū)l(fā)生逆轉(zhuǎn)。再加上，現(xiàn)在元?dú)馍譅I收增速的下滑以及被迫自建工廠幾乎都與農(nóng)夫山泉、可口可樂們?cè)诮陙淼膹?qiáng)勢供應(yīng)鏈圍剿有一定關(guān)系。

新仇舊恨之下，元?dú)馍植粌H自己全線放棄苯甲酸鈉等化學(xué)防腐劑的使用，而且還呼吁全行業(yè)逐步停用苯甲酸鈉，甚至又聯(lián)合線下渠道推出“0防腐劑貨架”等等。很明顯，0防腐劑似乎已經(jīng)成為了元?dú)馍衷谧跃鹊耐瑫r(shí)，反擊農(nóng)夫山泉們的關(guān)鍵一擊。

那么在這種情況下，農(nóng)夫山泉、兩樂們又該什么時(shí)候全線升級(jí)0防腐劑品質(zhì)呢？

從赤蘚糖醇到苯甲酸鈉，配料表里還藏著多少個(gè)“0”風(fēng)口？

不知道大家是否注意到一個(gè)很有意思的點(diǎn)，0糖0脂0卡的氣泡水時(shí)代，元?dú)馍肿屓藗冋J(rèn)識(shí)了“赤蘚糖醇”，而即將到來的0防腐劑時(shí)代，又可能會(huì)帶火苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑名詞。

前者是做配料表成分替換，將阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成代糖替換為天然發(fā)酵而來的赤蘚糖醇；后者則是成分消除，通過無菌生產(chǎn)工藝消除苯甲酸鈉等化學(xué)防腐劑。兩大趨勢風(fēng)口幾乎都是圍繞健康主線，內(nèi)卷配料表。

而反過來看，科技與狠活之所以能廣泛地引起消費(fèi)者共鳴，似乎也是因?yàn)榕淞媳碇袛?shù)量繁多且不知“好壞”的各種食品添加劑，讓人不免有一種健康未知焦慮。

那么我們能否以此總結(jié)出一條食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品方法論，即在健康主線目標(biāo)下，一個(gè)爆款飲料或零食=口味+配料表成分的加減乘除=品質(zhì)健康升級(jí)？

目前來看，元?dú)馍炙坪蹙褪沁@么做的。比如今年上新的可樂氣泡水，在代糖使用上，以赤蘚糖醇為主的代糖配方代替解決了阿斯巴甜等甜味劑的口感問題；并去除了傳統(tǒng)可樂配方中的磷酸以及苯甲酸鈉和山梨酸鉀防腐劑；同時(shí)又用馬黛茶提取物代替了咖啡因……

盡管不可否認(rèn)的是，元?dú)馍值目蓸窔馀菟烤鼓芊裢{到兩樂們的市場地位，暫且還是個(gè)極大的未知數(shù)。但正如邁克爾.波特所提示的：“挑戰(zhàn)者必須找到不同于領(lǐng)先者的新競爭方式以取得成功”，而元?dú)馍滞ㄟ^內(nèi)卷配料成分表挑戰(zhàn)巨頭的玩法，卻可能給了整個(gè)食品飲料行業(yè)二三梯隊(duì)中小品牌玩家們打破市場固化格局的營銷思路。

因?yàn)槭称凤嬃闲袠I(yè)沒有絕對(duì)的產(chǎn)品壁壘，更多是靠著營銷層面人無我有的“先聲奪人”，在市場前期加深品類與品牌的關(guān)聯(lián)綁定，從而在后續(xù)與其他品牌的競爭“脫綁”中盡可能地延長新品紅利。在這方面，最成功的例子是在農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等飲用水巨頭們統(tǒng)治的純凈水、天然水和礦泉水領(lǐng)域開辟出熟水品類的今麥郎“涼白開”，其甚至還在當(dāng)下農(nóng)夫山泉的“白開水”、康師傅的“喝開水”等跟隨產(chǎn)品夾擊中依然保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。

但問題是“涼白開”的完美營銷概念可遇不可求，而現(xiàn)在配料表中的成分“0”概念卻是一個(gè)順應(yīng)時(shí)代健康消費(fèi)趨勢且迅速能夠找到差異化競爭點(diǎn)的明確路徑。并且在某種程度上，其還與4V營銷理論所強(qiáng)調(diào)的差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)完美契合。

在這種情況下，0糖、0防腐劑對(duì)于元?dú)馍帜酥琳麄€(gè)食品飲料行業(yè)的意義更像是打通了“王侯將相，寧有種乎”的市場任督二脈，靠著內(nèi)卷配料表和對(duì)消費(fèi)者健康需求的深刻洞察，新消費(fèi)品牌和二三梯隊(duì)的中小品牌們未嘗不能從農(nóng)夫山泉、可口可樂和百事可樂等轉(zhuǎn)身遲鈍的傳統(tǒng)消費(fèi)品“大象”身上反咬下來一些市場份額。

畢竟最質(zhì)樸的一個(gè)道理是，無論什么時(shí)候，消費(fèi)者總是更青睞于以用戶為中心的注重品質(zhì)健康的消費(fèi)品牌……