出品/新消費(fèi)智庫(kù)

作者/fong

(資料圖片僅供參考)

水果，是人們生活中最常見的消費(fèi)品之一。龐大的市場(chǎng)規(guī)模，催生出不少水果連鎖零售品牌。去年，“百果園”、“洪九果品”和“鮮豐水果”三家企業(yè)加速跑馬圈地，紛紛開啟上市進(jìn)程，搶占“水果第一股”的稱號(hào)。其中，洪九果品于今年9月5日上市，成為了這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最終的勝利者。

11月2日，百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司上市再度遇挫，其招股書因6個(gè)月未更新，顯示為“失效”狀態(tài)。而后百果園回應(yīng)稱，公司上市相關(guān)工作仍正常推進(jìn)中。11月16日百果園重新遞交招股書。多次IPO未果的百果園能否在這一次沖擊中成功上市，值得我們期待。

賣水果，一年?duì)I收100億

作為一家水果零售商，企業(yè)主要的業(yè)務(wù)為水果及果干、果汁等水果衍生品的銷售。為了讓人們選購(gòu)水果時(shí)能第一時(shí)間想起百果園這個(gè)品牌，百果園一直致力于給予消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而打造“國(guó)民水果店”。

2009年，百果園率先推出無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由退貨也支持退貨的“三無(wú)”退貨服務(wù)。2016年，百果園升級(jí)了退貨服務(wù)，消費(fèi)者在百果園App上就可以操作退款。方便快捷的服務(wù)提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和信任度。主動(dòng)承擔(dān)“踩雷”成本的姿態(tài)，也為百果園吸引了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，百果園會(huì)員的整體復(fù)購(gòu)率高達(dá)49%，遠(yuǎn)超同行平均水平。

在以消費(fèi)者為本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)下，百果園成功建立起多個(gè)全國(guó)知名的水果品類品牌和渠道品牌。招股書顯示，截至最后實(shí)際可行日期，百果園各分銷渠道的會(huì)員總?cè)藬?shù)超過(guò)7200萬(wàn)名，其中，付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)91萬(wàn)名。2021年，百果園的平均月活會(huì)員數(shù)更是超過(guò)700萬(wàn)名。同時(shí)，百果園已建成一個(gè)全國(guó)最大的線上線下一體化水果專營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，截至最后實(shí)際可行日期，百果園的線下門店網(wǎng)絡(luò)共有超過(guò)5613家門店，遍布全國(guó)22個(gè)省份、超過(guò)140個(gè)城市。在線上方面，百果園還創(chuàng)建了自有App、微信小程序以及天貓等電商平臺(tái)。

線上線下渠道的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，以及龐大的會(huì)員群體，為百果園帶來(lái)了亮眼的銷售業(yè)績(jī)。根據(jù)弗若斯特沙利文，按2021年水果零售額計(jì)，百果園在中國(guó)所有銷售水果的零售企業(yè)中位列第一。同時(shí)，百果園在中國(guó)所有水果專營(yíng)零售企業(yè)中位列第一，規(guī)模達(dá)到第二名的2.8倍。

平均客單價(jià)36元的水果卻賣出了超百億的年收，百果園已經(jīng)是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)巨頭。招股書顯示，百果園2019年至2021年的營(yíng)業(yè)收入分別為89.76億元、88.53億元和102.89億元。2020年，百果園的毛利由2019年的8.76億元減少7.9%至8.07億元。隨著百果園線上線下的渠道鋪設(shè)，2021年百果園的毛利增加了43.2%至11.56億元。在當(dāng)今“黑天鵝”事件頻發(fā)的時(shí)代中，百果園逆勢(shì)上揚(yáng)的能力顯得尤為可貴。

盡管受到外界一些不確定性因素的影響，百果園業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，也折射了中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模整體擴(kuò)大的利好因素。

根據(jù)弗若斯特沙利文，中國(guó)生鮮的總零售銷售額由2016年的34685億元增加至2021年的56353億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.2%。2026年，我國(guó)生鮮市場(chǎng)的總零售銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到84830億元。

不過(guò)，水果零售市場(chǎng)市場(chǎng)雖大，卻并非一塊人人得而分之的“蛋糕”。一直以來(lái)，中國(guó)的水果零售行業(yè)格局高度分散，小型的夫妻店、水果攤占據(jù)行業(yè)主要部分。隨著市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，水果市場(chǎng)也成為了不小的風(fēng)口，現(xiàn)有市場(chǎng)參與者之間競(jìng)爭(zhēng)者激烈程度也在不斷加深。數(shù)據(jù)顯示，2021年，按水果零售總額劃分，百果園為水果零售行業(yè)的第一大公司，占1.0%的市場(chǎng)份額，而水果銷售行業(yè)CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額）僅3.6%。

雖然百果園已經(jīng)取得了行業(yè)第一的地位，但在激勵(lì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，難免出現(xiàn)增長(zhǎng)見頂?shù)钠款i。或許正是出于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，百果園才迫切想要通過(guò)上市籌資，來(lái)增加自身競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

估值120億，凈利率卻不足3%

成立于2001年的百果園，在其二十余年的發(fā)展歷程中探索出了獨(dú)特的發(fā)展模式，也獲得了百億估值的成績(jī)。

也許百果園的創(chuàng)始人余惠勇也沒(méi)想到，曾因炒股虧損20萬(wàn)元被迫回老家，一年后又帶著幾百塊錢到深圳闖蕩的自己，如今能夠帶領(lǐng)百果園打拼出年收超百億的成績(jī)。

當(dāng)時(shí)初到深圳，余惠勇先是在一家生鮮企業(yè)當(dāng)銷售員，而后跳槽到一家水果公司擔(dān)任銷售經(jīng)理，帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)跑遍幾十個(gè)蘋果產(chǎn)地，將山東的紅富士蘋果成功推廣到了深圳。2001年，余惠勇所在的公司就曾完成過(guò)近1億元的銷售額，成為了當(dāng)時(shí)業(yè)界的“水果大王”。這一段經(jīng)歷，或許成就了余惠勇與水果行業(yè)的不解之緣。

2001年，積攢夠資本后，余惠勇再次創(chuàng)業(yè)，做水果批發(fā)業(yè)務(wù)。第二年，他在深圳創(chuàng)辦了深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，開出了“百果園”第一家水果連鎖店，這也是中國(guó)第一家水果特許連鎖專賣店。

在不斷的發(fā)展與摸索當(dāng)中，百果園走出了屬于自己的商業(yè)道路。洪九果品采取了端到端模式，從產(chǎn)地采摘水果，經(jīng)過(guò)自有工廠進(jìn)行加工分揀后，直接銷售給全國(guó)各地的客戶。而百果園則為本地O2O模式，線上、線下一體化布局，通過(guò)自營(yíng)App及第三方O2O平臺(tái)為消費(fèi)者提供生鮮水果。

憑借著“品質(zhì)至上”的經(jīng)營(yíng)理念以及獨(dú)有的商業(yè)模式，百果園也迎來(lái)了資本的“寵幸”。招股書顯示，2015年9月，公司就獲得天圖資本、廣發(fā)信德、前海互興合計(jì)4億元的A輪融資；同年12月，百果園獲得海母基金等A+輪融資。2018年，企業(yè)還獲得了深創(chuàng)投等15億元的B輪融資。截至遞交上市材料之前，百果園共進(jìn)行了8輪融資。據(jù)悉，在2020年最后一次的融資中，百果園的估值已達(dá)到了120億元。

資本的支持和較高的估值，賦予了百果園沖擊上市的底氣。但百果園的上市經(jīng)歷可謂是一波三折。2020年，百果園曾向證監(jiān)會(huì)國(guó)際部遞交境外上市審批材料，擬于港交所掛牌上市。失敗以后，在同年的11月，百果園與民生證券簽訂輔導(dǎo)協(xié)議，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，但也同樣以失敗告終。算上11月2日招股書失效，已經(jīng)是百果園的第三次上市失敗。目前，公司再一次重新遞交招股書推進(jìn)上市進(jìn)程。

百果園究竟為什么不斷地沖擊IPO、急于上市呢？究其原因，百果園盈利能力不強(qiáng)、融資渠道相對(duì)單一的問(wèn)題，阻礙了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，亟需資本助力其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)折和突破。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年百果園的毛利率分別為9.8%、9.1%和11.2%。而同期百果園的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洪九果品毛利率分別為18.9%、16.6%和15.7%。百果園毛利率低的主要原因是水果的采購(gòu)成本過(guò)高。數(shù)據(jù)顯示，2019至2021年，百果園的銷售成本分別為81.00億元、80.46億元和91.33億元，分別占總營(yíng)收的90.2%、90.9%和88.8%。其中，水果的采購(gòu)成本占據(jù)銷售成本的95%以上。

即便百果園有著過(guò)百億年收，過(guò)高的銷售成本仍然很大程度地影響了企業(yè)的盈利能力。招股書顯示，2019年至2021年，企業(yè)的凈利潤(rùn)分別為2.48億元、0.46億元和2.26億元；凈利率分別為2.8%、0.5%及2.2%。

過(guò)高的銷售成本和較弱的盈利能力，促使百果園急于上市尋求二級(jí)市場(chǎng)資金的支持。但是，較低的利潤(rùn)空間“天花板”，以及多次IPO失敗，讓不少投資者不得不有所顧慮。

加盟店占比超99%，為企業(yè)帶來(lái)不小的隱患

其實(shí)，百果園的盈利能力不足的短板，與其商業(yè)模式有關(guān)。百果園高度依賴加盟商和水果供應(yīng)商，近年來(lái)入局生鮮和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的探索又未能取得成功，這些因素都不利于百果園長(zhǎng)期的發(fā)展。

從招股書可知，截至最后實(shí)際可行日期，百果園的線下門店網(wǎng)絡(luò)一共有5613家門店，其中僅19家為自營(yíng)門店，加盟店有5594家，占比超過(guò)99%。

由于加盟店占主要部分，百果園的水果銷售收入大部分都來(lái)自于這些加盟門店。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，百果園從加盟門店獲得的收入分別為76.87億元、73.03億元和81.25億元，加盟門店收入占總收入的80%以上。

據(jù)悉，百果園最低加盟門檻僅為8.5萬(wàn)元。憑借著這種加盟模式，百果園得以快速擴(kuò)張、搶占市場(chǎng)。但與此同時(shí)，“野蠻生長(zhǎng)”的過(guò)程中很容易滋生許多問(wèn)題，為百果園日后的發(fā)展埋下了一顆“炸彈”。今年5月，某博主暗訪發(fā)現(xiàn)，百果園門店人員將變質(zhì)水果做成果切、售賣發(fā)霉水果，引發(fā)了一眾消費(fèi)者熱議。百果園在次日凌晨發(fā)布道歉聲明，停業(yè)整頓涉事門店，并對(duì)全國(guó)門店進(jìn)行檢查。

這樣的事件并非個(gè)例，從黑貓投訴平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，百果園存在水果不新鮮、價(jià)格偏高、工作人員服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。還有消費(fèi)者反映百果園宣稱的“三無(wú)退貨”有名無(wú)實(shí)，消費(fèi)者在App上進(jìn)行退款操作，但一直沒(méi)有客服回應(yīng)。

上述種種問(wèn)題皆因百果園擴(kuò)張速度太快，企業(yè)難以保證盟門店的品控，而百果園的擴(kuò)張卻又離不開加盟店。增速與品控的兩難全，讓百果園陷入了增長(zhǎng)的困境，企業(yè)也亟需一個(gè)新的支點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)第二增長(zhǎng)曲線。

所以，近年來(lái)，百果園不斷地探索，希望找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年，百果園進(jìn)軍大生鮮品，上線了獨(dú)立生鮮平臺(tái)“百果心享”，以線下門店充當(dāng)前置倉(cāng)；2020年，百果園入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，推出“熊貓大鮮”平臺(tái)。百果園不得不承擔(dān)“試水”帶來(lái)的試錯(cuò)成本，招股書顯示，2019年至2021年，百果園上線的熊貓大鮮平臺(tái)線上渠道毛利率分別為2.8%、-4.9%和-0.3%。

同時(shí)，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、推廣相關(guān)平臺(tái)和活動(dòng)的過(guò)程中，百果園的營(yíng)銷費(fèi)用和促銷費(fèi)用也隨之增加。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，百果園銷售費(fèi)用分別為3.45億元、3.95億元和4.52億元，高昂的銷售費(fèi)用進(jìn)一步壓縮了百果園的盈利空間。

此外，百果園售賣的水果幾乎都來(lái)源于外部，缺乏自產(chǎn)的水果。若遇上極端天氣等意外時(shí)，百果園的產(chǎn)品價(jià)格容易因?yàn)楣?yīng)商水果價(jià)格的波動(dòng)而受到影響。供應(yīng)鏈方面的短板，使得百果園受限于上游供應(yīng)商，缺乏議價(jià)能力。

營(yíng)收高，但水果采購(gòu)成本和銷售成本也很高；加盟門店多，品控卻不足；入局新賽道，卻虧本賠吆喝……也許這就是為什么百果園三次IPO未果的原因。作為行業(yè)第一，百果園并非缺乏上市的實(shí)力，但是，屢次失敗也說(shuō)明百果園或許需要一次自上而下的革新。

在百果園接下來(lái)的上市過(guò)程中，“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的“魔咒”是否會(huì)應(yīng)驗(yàn)，仍有待進(jìn)一步關(guān)注。

參考資料：

【1】《街邊水果店要上市？顧均輝定位分析：百果園成為第一，打造高端》，創(chuàng)氪網(wǎng)，2022年4月8日

【2】《三巨頭“論劍”水果第一股 爭(zhēng)奪萬(wàn)億水果市場(chǎng)》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2022年8月6日

【3】“百果園”被曝售賣發(fā)霉水果，消保委點(diǎn)名批評(píng)！》，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)，2022年5月12日

【4】《百果園陷經(jīng)營(yíng)困境難轉(zhuǎn)型，99%為加盟店引發(fā)發(fā)霉水果事件品控成殤》，全球財(cái)說(shuō)，2022年5月14日

【5】《百果園回應(yīng)招股書失效：已獲批“大路條”，將重新遞表》，中新經(jīng)緯，2022年11月9日

【6】《他炒股虧光20萬(wàn)，從頭再來(lái)！如今成為“水果大王”，要來(lái)A股上市了》，中國(guó)基金報(bào)，2021年2月6日

【7】《百果園IPO：5000多家店99%為加盟店，百億收入凈利潤(rùn)僅2億多》，德林社，2022年5月5日

【8】《余惠勇上市夢(mèng)再遇阻 百果園加盟擴(kuò)張模式臨考》，長(zhǎng)江商報(bào)，2022年5月16日