“Test! Test! 第九次試音開始……”

此時(shí)，這熟悉的制片人口吻并沒有出現(xiàn)在嚴(yán)肅的廣播控制室，只是幾位嘗試播客的新播主，正在手忙腳亂地調(diào)試簡(jiǎn)易的音頻錄制設(shè)備。

在常被時(shí)間焦慮裹挾的今天，竟有年輕人愿意如此虔誠(chéng)地“浪費(fèi)時(shí)間”，只為解決“音頻錄制中的回聲”等細(xì)小且略顯笨拙的問題。也許，闊別大眾潮流視野已久的有聲電臺(tái)，這次真打算卷土重來，殺入這場(chǎng)爭(zhēng)奪年輕人時(shí)間的媒介終極戰(zhàn)斗。

播客，網(wǎng)絡(luò)上的廣播自媒體，其背后一個(gè)百億規(guī)模的市場(chǎng)正在萌生。

不久前，亞馬遜和Spotify考慮競(jìng)購(gòu)播客服務(wù)商Audioboom的消息備受關(guān)注。在這背后，2020年，美國(guó)播客廣告收入增至8.42億美元，同比增長(zhǎng)19%。該渠道預(yù)計(jì)在2021年將超過10億美元，到2023年將超過20億美元。

中國(guó)國(guó)內(nèi)播客用戶數(shù)量近年增長(zhǎng)驚人。全球播客搜索引擎ListenNotes數(shù)據(jù)顯示，2020年4月中國(guó)大陸播客的數(shù)量剛剛突破1萬檔，到2021年9月就猛增到了3.6萬檔。國(guó)內(nèi)播客聽眾約有8600萬人，相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來兩年用戶規(guī)模將發(fā)展到2億左右。

不必端坐電腦前，也不必實(shí)時(shí)收聽，地鐵、開車還是睡前，隨時(shí)隨地打開App，點(diǎn)選喜歡的欄目和話題，聲音就從耳機(jī)中流淌出來。在歷經(jīng)博客、論壇、微博、公眾號(hào)、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播風(fēng)口后，接力棒似乎又回到了最樸素、最原始的“聽人講故事”的模式。

能占據(jù)年輕人時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不可能從“捕獵者”的眼皮子底下溜走，不少投資人自己便是播客的用戶及創(chuàng)作者。不過，播客去“找錢”尚不容易，有投資人認(rèn)為，對(duì)“用愛發(fā)電”的播客而言，商業(yè)化會(huì)損害內(nèi)容制作。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)也有不同聲音。JustPod首席運(yùn)營(yíng)官楊一告訴《財(cái)經(jīng)》記者，播客的商業(yè)價(jià)值在傳統(tǒng)的廣告、流量變現(xiàn)，而是讓產(chǎn)品在新傳播渠道中“卡位”，類似于早期微信公眾號(hào)對(duì)商業(yè)客戶的作用。

所以，商業(yè)化與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可得兼否，這的確是一個(gè)問題。

年輕人“聽收音機(jī)”，新瓶裝舊酒

播客本不是一件新鮮事，尤其是對(duì)于熟悉廣播電臺(tái)、電視訪談節(jié)目的群體來說，播客在形式上是把收音機(jī)、車載音響、電視機(jī)等媒介換成了更加便攜的智能手機(jī)。

有趣的是，正當(dāng)傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)可視化的沖擊下，逐漸處于弱勢(shì)，中老年群體都開始習(xí)慣用短視頻來填補(bǔ)自己的空余時(shí)間時(shí)，“聽收音機(jī)”的習(xí)慣卻反而被對(duì)都市生活最為敏感的年輕人重新拾起。

音頻平臺(tái)喜馬拉雅在PodFest China 2021發(fā)布的主要用戶畫像顯示，城市白領(lǐng)、城市精致女性和大學(xué)生是播客的主要受眾，80和90后為最主要的用戶年齡段。

在國(guó)內(nèi)，播客受到年輕人青睞一部分得益于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大V、文化品牌的連鎖效應(yīng)，當(dāng)名人、文化內(nèi)容制作轉(zhuǎn)向播客，原本的流量基礎(chǔ)也會(huì)引向播客，且播客不同平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也是如此。

使用過小宇宙、喜馬拉雅兩款播客App的Eva認(rèn)為，聽播客是跟著名人走。她從2016年開始在喜馬拉雅上接觸播客，主要聽兩個(gè)節(jié)目，一個(gè)是許知遠(yuǎn)的單讀，另一個(gè)是梁文道的一千零一夜。慢慢地這些名人開始自己做平臺(tái)，單讀和理想國(guó)也有自己的App，于是便有更多類似載體去聽這些人的觀點(diǎn)和聲音，聽喜馬拉雅的次數(shù)就會(huì)變少，因?yàn)橄柴R拉雅對(duì)她來說只是一個(gè)載體。

另一方面，年輕人正處于一個(gè)普遍存在知識(shí)焦慮的環(huán)境中，播客能夠作為即時(shí)獲取資訊、知識(shí)、觀點(diǎn)分析的工具，將年輕人的剩余時(shí)間利用起來。

“很多主播在觀點(diǎn)上進(jìn)行深入分析，一些我自己沒法表達(dá)，沒法分析透徹的內(nèi)容，他們可以提供新思路，還帶來很多新知，拓展很多我不知道的東西。”播客用戶南嶼向《財(cái)經(jīng)》記者展示了她的播客觀看表單，觀點(diǎn)輸出、干貨分享類的播客占據(jù)了訂閱榜單的一大半，如隨機(jī)波動(dòng)、BYM職場(chǎng)系列、一席、日談公園等。

“我自己平時(shí)的學(xué)習(xí)工作，與文史閱讀、文化內(nèi)容產(chǎn)出非常相關(guān)，所以天然地對(duì)這一類話題的播客有興趣，對(duì)于我來說這些都是豐富我的觀點(diǎn)、學(xué)習(xí)了解新資訊的方式，工具性比較強(qiáng)。”準(zhǔn)備從事出版行業(yè)的Eva也將播客作為學(xué)習(xí)的手段之一。

此外，音頻制作相對(duì)視頻制作、嚴(yán)肅文字內(nèi)容創(chuàng)作更加簡(jiǎn)易化，和傳統(tǒng)的廣播節(jié)目制作相比還沒有完全規(guī)范化或流程化，這對(duì)于缺少節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)但又想表達(dá)的年輕人來說，可以作為比較容易上手的“副業(yè)”。

“新興的平臺(tái)、錄音和剪輯的技術(shù)，天然地向著年輕人。”

把年輕人一天的1/12發(fā)展成“長(zhǎng)期關(guān)系”

播客的“貪婪”在于，不僅要霸占你的時(shí)間，還要占據(jù)你情感的隱秘角落。

雖然在國(guó)內(nèi)，播客還只是起步階段，離形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)還有較長(zhǎng)距離，但是播客巨大的市場(chǎng)潛力，在部分海外市場(chǎng)已經(jīng)得到印證。

在更成熟的美國(guó)播客市場(chǎng)，Infinite Dial 2021的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)播客的受眾規(guī)模大約為1.62億，占全美12歲以上總?cè)丝诘?7%;月活聽眾1.16億，占美國(guó)12歲以上總?cè)丝诘?1%。

據(jù)Edison Research發(fā)布的《The Spoken Word Audio Report 2021》顯示，2021年，每個(gè)月有75%、每一天有45%的美國(guó)人聽非音樂類音頻，而人數(shù)比七年前增長(zhǎng)了2200萬，增長(zhǎng)主要集中于13歲-34歲的年輕群體，漲幅達(dá)116%。

“游戲行業(yè)有一個(gè)商業(yè)方面的理論：開發(fā)出更好的產(chǎn)品的衡量指標(biāo)之一，是盡可能長(zhǎng)地占據(jù)一個(gè)人除了工作睡覺之外的時(shí)間。今天雖然播客是一個(gè)還比較小眾地在線聲音產(chǎn)品，但是如果能像長(zhǎng)視頻、短視頻那樣每天至少占據(jù)消費(fèi)者兩小時(shí)，那這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)被廣告組和相關(guān)平臺(tái)找到。”普華永道中國(guó)內(nèi)地TMT行業(yè)主管合伙人高建斌也在PodFest China 2021盛會(huì)上表達(dá)了對(duì)播客產(chǎn)品前景的看好。

但播客是憑借什么和視頻平臺(tái)爭(zhēng)搶年輕人寶貴的兩小時(shí)呢?或是說視頻是播客的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?

孟巖在中文播客盛會(huì)上分享播客改變自己生活方式的經(jīng)歷，“播客滿足了我自己的一項(xiàng)需求，就是我在通行的過程中需要陪伴，需要一些聲音去進(jìn)入我的耳朵。我之前一直是堅(jiān)持游泳，很少跑步，我今年開始聽播客以后，就重拾跑步的樂趣了。而且因?yàn)椴タ蛯?duì)閑暇時(shí)間的滲入，我發(fā)現(xiàn)我在生活中甚至愛上了洗碗，所以播客是在滿足人類最底層的需求。如果真要說播客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?那可能是音樂、相聲或是那些什么都不聽的用戶。”

南嶼也向《財(cái)經(jīng)》記者提到，她周圍一些做播客的朋友，純粹就是為了休息休息眼睛。

當(dāng)各長(zhǎng)視頻、短視頻平臺(tái)的流量之爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化階段，為了占據(jù)用戶的視覺時(shí)間使勁渾身解數(shù)，播客選擇喚醒更豐富的聽覺感受，涌入一條相對(duì)寬闊的賽道去爭(zhēng)取年輕人的兩小時(shí)。

截至目前，孟巖只制作過五期播客，但和過去五年在個(gè)人公眾號(hào)創(chuàng)作的200多篇文字不同，在播客平臺(tái)上他第一回被催更了，播客用戶的黏粘性是他此前沒有預(yù)料到的。“我覺得聲音是一個(gè)非常奇妙的東西，它是直接進(jìn)入聽眾的心，不像視頻、文字是需要人用腦子去轉(zhuǎn)換的，所以在這樣的一個(gè)媒介里面，主播和聽眾會(huì)形成一種很重要的長(zhǎng)期關(guān)系。”

孟巖還發(fā)現(xiàn)，和公眾號(hào)等文章發(fā)布平臺(tái)完閱率走低不同，一期播客會(huì)被用戶反復(fù)播放，這又是聽覺和視覺在使用深度方面的差異，雖然音頻產(chǎn)品目前在用戶數(shù)量上還不能完全與視頻相提并論，但是播主與用戶的連接深度是有待發(fā)掘的優(yōu)勢(shì)。

想靠播客發(fā)財(cái)，千萬別辭掉全職工作

播客能激起多大的水花?除了上述市場(chǎng)規(guī)模、目標(biāo)人群的擴(kuò)大，如何跑通B端、C端之間的付費(fèi)通道是繞不開的話題，多少給熱鬧的播客盛會(huì)澆上了一點(diǎn)冷水。

“現(xiàn)在談show me the money還太早，這個(gè)產(chǎn)業(yè)還會(huì)陸續(xù)有很多的客戶要進(jìn)來，但是要不要跟用戶收錢?要不要廣告商打錢?有多少用戶愿意付費(fèi)，讓好的內(nèi)容生存下去?以及對(duì)播客、用戶不了解的廣告組，在干預(yù)或者傷害內(nèi)容質(zhì)量時(shí)，如何應(yīng)對(duì)?”李倩玲提出的一系列困惑，盡管有播主試圖解決，但還未找到可復(fù)制的有效途徑。

這些問題顯然不會(huì)只有一位投資人注意到，所以目前進(jìn)入到播客領(lǐng)域的錢太少了。

李倩玲透露，目前一些合作商給一期播客開的價(jià)錢和小紅書上的視頻或是某些平臺(tái)的文章相比，根本就只是別人的零錢，且即使是目前低廉的攤價(jià)，還會(huì)有人覺得貴，所以這個(gè)行業(yè)距離真正找到錢，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，“如果你想靠播客發(fā)財(cái)，至少現(xiàn)在千萬別辭掉全職工作”。

事實(shí)上，商業(yè)化困境背后是有很多廣告商還沒有找到介入播客的正確姿態(tài)。

某女性消費(fèi)品牌曾與播客節(jié)目合作定制內(nèi)容，但定制內(nèi)容式的廣告削弱了播客主對(duì)內(nèi)容的決定權(quán);電腦品牌戴爾曾以“播主口播”的方式將廣告嵌入節(jié)目，但李倩玲在盛會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提及該代言時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)許多老用戶表示在收聽時(shí)根本聽不出戴爾的植入，廣告效果有限。

對(duì)此，李倩玲認(rèn)為，流量跟質(zhì)量在某種程度上是沖突的，而大部分代理商追求的是規(guī)模、快，所以這種能沉淀下來的東西，對(duì)于以往和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品合作的商家、運(yùn)營(yíng)來說，是比較新的。會(huì)有代理商不從質(zhì)量的角度來看怎么跟播客結(jié)合，而是一定要你去按照他的方式去做。

“很玄妙的是，在該領(lǐng)域商業(yè)部分，有決定權(quán)的人通常是不聽播客的人，而播客這類平臺(tái)及其用戶、制作者又大部分很年輕。”

雖然在介入方式上，廣告商和播主還處于磨合期，但是這并不代表著廣告商會(huì)改變進(jìn)入播客的決心。

播客在海外的廣告收益就有著驚喜的表現(xiàn)。據(jù)普華永道2021年5月發(fā)布的《美國(guó)播客廣告收入研究》顯示，2020年，美國(guó)播客廣告收入增至8.42億美元，同比增長(zhǎng)19%。該渠道預(yù)計(jì)在2021年將超過10億美元，到2023年將超過20億美元。

JustPod的首席運(yùn)營(yíng)官楊一告訴《財(cái)經(jīng)》記者，企業(yè)進(jìn)入播客很重要的目的是品牌形象的營(yíng)銷，是為了給這個(gè)渠道受眾留下“行業(yè)標(biāo)桿”的印象。播客作為用戶不斷擴(kuò)展的媒介新秀，能提供的價(jià)值更是于此，不一定只聚焦于流量或?qū)嶋H收益。更重要的，播客現(xiàn)有的受眾主要就是生活在一線城市的高教育程度、高收入人群，是“質(zhì)”勝于“量”的人群。

此外，據(jù)楊一觀察，隨著文字媒介的衰落，視頻、音頻的普及化，音頻產(chǎn)品還可能成為文字作品商業(yè)化的孵化器，“在海外，文學(xué)作品能不能拍成影視作品，有些公司采用的方法是先做成播客劇集，測(cè)試市場(chǎng)效果”。

從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資多年的高建斌對(duì)播客的商業(yè)前景也較為樂觀，主要在更加長(zhǎng)遠(yuǎn)、宏觀的層面。一方面，他認(rèn)為播客的消費(fèi)者場(chǎng)景類似于車載領(lǐng)域，這能夠保證消費(fèi)者在該類產(chǎn)品上的消費(fèi)時(shí)間。另一方面播客聚焦的一二線城市、白領(lǐng)群體的購(gòu)買力較強(qiáng)，若能調(diào)動(dòng)起來，會(huì)有穩(wěn)定的群體為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

那么，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商業(yè)化的平臺(tái)，對(duì)目前的播客行業(yè)來說，何者更珍貴?從全球知名的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Netflix簽約斯皮爾伯格的行動(dòng)中，似乎有一個(gè)答案浮現(xiàn)出來——平臺(tái)可以用錢堆出來，再用錢砸開我們想象不到的技術(shù)與資源，但最終是為了內(nèi)容產(chǎn)品的制作。

孟巖解釋稱，平臺(tái)80%-90%的收入其實(shí)是10%-20%的頭部?jī)?nèi)容制造者去創(chuàng)造出來的，一個(gè)平臺(tái)，包括小宇宙、喜馬拉雅，無論做得多大，一個(gè)非常關(guān)鍵的商業(yè)化的問題就是能不能夠抓到最前面的10%，讓它的變現(xiàn)通過你的平臺(tái)來完成。

對(duì)于內(nèi)容制作，楊一則給出了更加具體的小目標(biāo)，“播客的發(fā)展方向可以分成兩方面，一方面是將音樂和有聲書以外的音頻內(nèi)容都轉(zhuǎn)變?yōu)椴タ停硪环矫鎰t是制作出多樣化形態(tài)的播客節(jié)目。”

關(guān)于播客節(jié)目，楊一與《財(cái)經(jīng)》記者特別探討了脫口秀演員與播客的關(guān)系，在楊一看來，單口喜劇藝術(shù)本身不適合通過音頻展現(xiàn)，但是單口喜劇演員可以憑借自身在語言方面的優(yōu)勢(shì)、積攢的人氣，在播客打造基于談話或者個(gè)人表達(dá)的節(jié)目，這也是現(xiàn)在存在的播客節(jié)目的一種。

至于這場(chǎng)播客浪潮中的小小參與者，在播客激起洶涌波濤前能做些什么?

JustPod的首席執(zhí)行官程衍樑告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“堅(jiān)持，別斷更!”